为贯彻落实党的二十大精神和《国家标准化发展纲要》，巩固全国旅游标准化试点示范工作成果，进一步推动文化和旅游标准化工作规范发展、提质增效，文化和旅游部组织开展了2023年全国文化和旅游标准化示范典型经验征集工作，经申报、推荐、评审公示，遴选出20项全国文化和旅游标准化示范典型经验。

广之旅申报的《全流程服务标准化体系赋能旅行社文旅融合新发展》典型经验材料经广东省旅游标准化技术委员会指导、广东省文化和旅游厅推荐，入选全国文化和旅游标准化示范典型经验，成为广东省唯一入选案例。

附件：全流程服务标准化体系赋能旅行社文旅融合新发展

全流程服务标准化体系赋能旅行社文旅融合新发展

——广州广之旅国际旅行社股份有限公司标准化示范典型经验

一、标准化建设工作总体情况

广州广之旅国际旅行社股份有限公司（简称“广之旅”）成立于1980年，是广州市商旅龙头产业集团岭南集团旗下国企。广之旅以“专注品质旅游、创造幸福生活”为企业使命，秉承“一切为了客人满意”的服务宗旨，致力打造成为“全球卓越综合旅游服务商”。2022年第五届中国旅行社协会行业榜单中，再次荣登“中国旅行社品牌20强”“国内社TOP30”。

2011年起，广之旅开始制定一系列涵盖服务保障标准体系和服务提供标准体系的企业服务标准，2012年，被评为首批“全国旅游标准化示范单位”。借此契机，广之旅长期坚持以标准化建设完善企业现代化管理，强化组织保障，建立长效机制，持续打造涵盖旅行社服务全流程的标准化体系。

一是建设工作团队，在省旅标委的指导下组建由总裁为主任的标准化管理委员会，与标准化管理部、标准化工作小组和各部门标准化专员共同构成企业四级标准化管理组织，主导和管理企业的标准化建设。

二是树立服务规范，持续将涉及一线旅游生产和服务的108项规范性要求纳入标准化管理团队培训体系，通过多形式宣贯，不断提升标准化团队的专业技能、服务意识和职业素质。首创“团队旅游全维度服务评价体系”，围绕旅游活动吃、住、行、游4个维度的11个关键服务与管控环节，创建涵盖产品研发、资源采购、市场营销、计调操作、带团服务、售后服务、评价与改进、安全与质量、风险管控的85份制度流程与安全管理文件。积极参与旅游行业标准化建设，参与编制《旅行社出境旅游服务规范》等国家标准、行业标准、地方标准及团体标准，切实发挥行业引领作用。

三是建设数字化平台，实施全流程标准化运营，重视生产服务管理的信息化，通过大数据分析支撑运营监控、精准销售和客户服务等多个标准化指标，推动标准化建设与科技成果应用发展，实现标准化管理全覆盖。

二、标准化工作创新及经验  

（一）以标准化赋能创新升级

在“以文塑旅、以旅彰文”理念的指引下，广之旅坚持以标准化管理输出有文化的产品、有温度的服务。近年来，牢牢把握以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，深入研究文旅融合产品的客户需求和产品特色，创新制订了“民族华章”“智趣营”等文旅融合产品在研发理念、资源筛选、行程设计、产品宣传、文化体验、讲解服务上的各项操作标准和服务规范，追求产品价值与契合游客期待，提升游客体验。

以“民族华章”系列为例，其标准对产品定位清晰——深挖中国56个民族的风俗习惯及特色文化，打造引领市场的文化精品线路。产品以“必须安排民族服装换装特色体验、至少安排1餐民族特色餐、导游讲解词中应侧重民族服饰、特有图腾、饮食风俗、婚嫁风俗、文字语言、特色建筑等”为游客可感受到的标准，使组团社和地接社在产品研发、设计、营销、服务上都有规可循、有标可用。该系列自2022年5月推出以来，营收超7000万元，产品游客满意率超98%。

（二）以标准化引领行业发展

坚持在标准化与质量管理、旅游服务产品创新中发挥行业引领作用。广之旅借助省旅标委委员及专家的外脑作用，共同研讨标准制定方向，参与制定、修订《旅行社出境旅游服务规范》（GB/T 31386—2015）、《出境旅游领队服务规范》（LB/T 084—2022）、《旅行社服务质量争议处理准则》（DB4401/T 108—2021）、《旅行社包价旅游产品管理规范》（DB4401/T224—2023）等旅游服务类共9项国家标准、行业标准、省市地方标准及团体标准，引领行业健康有序、高质量发展。

（三）以标准化驱动数字化发展

广之旅自主掌握大数据关键技术，完成数据中台技术基础设施建设。成功申请了专利发明“旅游行业用户画像构造方法、装置和计算机设备”。构建了智慧旅游服务平台“易起行”，梳理定义消费行为、用户喜好、产品数据等80多个维度300多个指标，基于千万级客户数据集存规模，建立RFM客群分类模型实现产品定向匹配会员精准度超90%；导入“旅游生活+”严选优品平台运营模式“易起购”，建立“助农帮扶馆”，助力农旅融合互兴及乡村振兴消费帮扶工作；打造严选资源型同业平台的“行走网”，引入旅游产品超13万个，对接全球酒店近5万家，在华南旅行社同业市场占有率处于领先地位，以平台化运作实现跨区域经营，整合全球资源赋能旅游产业链发展。

（四）以标准化优化供给结构

推出“团队旅游全维度服务评价体系”作为团队产品的评价标准，围绕团队旅游“吃、住、行、游”4个维度，创建住宿、餐饮、大交通、地面交通、景点与服务体验、导游讲解服务、自费项目、购物8大评价指标，对产品和服务开展一系列量化评价和标准化管理，向消费者展示了标准化的产品设计、可视化的服务预期，并实现了通过标准提升服务质量、优化产品供给结构，有效改善旅游市场低价竞争的不良环境的目标，消费者对高品质系列旅游产品的信心和购买率明显提升，中高端产品的总量占比从2019年的58%上升至2022年的71%。

（五）以标准化提升企业效能

持续完善企业标准化建设，以服务保障和服务提供为基础，构建了旅游服务的通用基础标准体系、提供标准体系、保障标准体系：一是使用法律法规与国家标准、行业标准、地方标准63份，公司制度115份，部门文件93份，建立覆盖产品标准、产品设计到带团、售后等全方位的企业标准体系文件及定期监督检查改进的工作机制。二是于2000年率先在旅行社业中引入“ISO9001质量管理体系”，通过各类作业文件的梳理，有效规范研发、采购、计调、线控、销售、导游、售后等关键岗位的服务。三是在全国旅游行业内率先导入CI（企业形象识别系统），实施品牌战略，并通过制订《媒体公共关系管理制度》《商标管理制度》等提升品牌竞争力和加强品牌保护。目前企业品牌区域知名度超75%，并已走进全国前列，并走向世界。

（六）以标准化提升国际视角

广之旅在出入境业务中始终坚持做中华优秀传统文化传播者和文明旅游践行者。自2012年起，本着“客观、规范、诚信、透明”的原则，持续发布社会责任报告；通过《参团告知书》等持续主动向游客宣传文明旅游、宣传环保理念；执行标准化的《供应商评价体系》，从业务能力和社会责任等方面综合考核境外供应商，并签订中英版《廉洁协议书》管理供应商行为。积极拥抱国际标准，主动学习理解企业ESG管理的体系要求及评价指南，将环境（Environment）、社会(Social)、公司治理(Governance)相结合的理念融入企业发展战略，与知名的国际酒店及旅游集团共同推动可持续发展的旅游服务，打造负责任的旅游产品，做负责任的综合文旅运营商。

（七）以标准化丰富产品业态

广之旅围绕“乡村振兴”国家战略，以标准化管理为基础，根据“计划—执行—检查—修正”的要求，结合农旅融合产品的特色，搭建全新的“三路九步”农旅融合质量管理模式。一方面构建出“市民下乡”“农民进城”“电商助农”三大产品体系，形成了以城乡居民双向互动的“地面动线”和以电商平台带动物产流通的“网络动线”双循环；另一方面规定对生产作业流程开展“需求分析、目的地考察评估、产品设计、资源采购、产品上架、推广营销、带团服务、双向回访以及改进优化”九步骤的规范管理，推动业务的成功落地和高质量发展。2020年9月至2021年8月间广之旅农旅融合产品迅速覆盖全国31个省市区，组接人数过15万人次、营收超过2亿元，项目入选2021中国旅游集团化发展创新案例。

（八）以标准化护航业务发展

旅游安全是旅游工作的生命线。广之旅先后制定了旅游团队突发事件应急预案，汇编了旅游安全工作手册（含16种旅游突发事件的处理流程），构建起对供应商严选、团队安全提示、紧急救援等32个环节的旅游风险收集与防控规范机制，通过常态化培训、测试、演练层层压实，落实安全生产任务。2020年，广之旅正式对外发布《旅游团队疫情防控服务规范》企业标准，以确保旅游安全为核心，为旅游者打造安全、舒适和放心的出游环境。

2023年2月出境团队旅游重启，广之旅组织了出境游全国首团。截至8月，组织出境游首团41个，全国首团19个，出境旅游目的地和旅游团队数量规模均居全国前列。通过回访数据显示，旅游者对服务质量和安全保障双满意，旅游安全标准化制度的有效运行为旅游安全保驾护航。

三、综合效益

深耕旅游行业四十余年，广之旅始终坚持以标准化建设完善企业现代化管理，自2000年首次通过ISO9001质量管理体系认证，至今持续通过复评审核并保持证书有效。2005年，荣获中国质量协会颁发的“中国用户满意鼎”，成为国内旅行社唯一获此殊荣的综合性旅行社；2012年，被评为第一批“全国旅游标准化示范企业”“全国旅游服务质量标杆单位”；2015年，荣获“广东省政府质量奖”；2019年荣获中国质量协会“全国优质服务”大奖；2022年入选商务部“2022年全国诚信兴商典型案例”，是文旅行业唯一入选企业；2023年获评“国家级文明旅游示范单位”。

广之旅通过持续优化标准化和质量管理体系，引领旅行社规范化经营和健康发展，实现管理标准化、流程精细化、服务规范化，并已在全国十多个主要城市设有分支机构，完成全国性布局，实现多市场组团、多口岸出发、多签证中心网络布局，提供全球化、品牌化、高品质的产品和服务。疫情前广之旅经营业绩逐年稳步提升，运营质量持续向好，连续16年实现营收和利润双增长。2023年，随着疫情防控平稳转段及旅游业快速复苏，市场活力稳步提升，广之旅抢抓行业复苏契机，1—10月营业收入同比增长5倍，实现业务强劲复苏。